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Ganador del premio gfm 2021: “Twint también debería ser divertido”

by notiulti
por Matthias Ackeret

Sr. Kilb, felicitaciones por el premio de marketing gfm. ¿Qué significa este premio para su empresa?
El precio significa mucho para nosotros. Por un lado, es un reconocimiento a que hemos hecho un buen trabajo en el trabajo de marketing, publicidad y medios y que esto también sea percibido por los expertos. Por otro lado, es una confirmación del rumbo de nuestra empresa. En 2020 revisamos fundamentalmente nuestra estructura organizativa y, una vez más, nos alineamos consistentemente con nuestros grupos de clientes. Hemos establecido las denominadas verticales de clientes, que se organizan según los grupos de clientes más importantes. Esto es para asegurar que siempre estemos trabajando a lo largo de toda la cadena de valor de la empresa en la dirección de generar valor agregado para los clientes.


¿Qué importancia tiene el marketing en Twint?
Toda nuestra empresa está orientada al mercado y al cliente. En el marketing general, es decir, en todo el marketing “P”, queremos crear una combinación ideal que, en última instancia, lleve a nuestros clientes a experimentar un valor añadido real.

¿Cómo comunicas eso?
Con Twint tenemos una de las aplicaciones más comunicativas del mercado suizo. Se ve más de un millón de veces al día. De lo contrario, trabajamos en todo el espectro clásico de marketing y comunicación: desde las redes sociales hasta los medios en línea y los medios tradicionales fuera de línea. Los canales de comunicación entre los bancos asociados y sus propios clientes también juegan un papel importante para Twint.

“Nuestros principales clientes se pueden dividir en tres grupos: consumidores, bancos y minoristas”

¿Quién es el cliente típico de Twint?
Queremos llegar a todos los suizos que entran en contacto con regularidad con las transacciones de pago. Nuestros principales clientes se pueden dividir en tres grupos: consumidores, bancos y minoristas. Es nuestro trabajo generar valor agregado para cada uno de estos grupos de clientes. La comunicación para los clientes finales difiere de la de los distribuidores, por ejemplo. Ahora tenemos más de 100.000 de estos últimos. Alrededor de 50.000 de estas son pequeñas y medianas empresas, como la granja o la florería de la esquina. Para muchos de ellos, Twint es la primera opción de pago electrónico que ofrecen, sin tener que comprar una terminal de pago.

Los suizos son campeones del mundo en pagos sin efectivo. ¿Por qué?
Hemos notado que nuestros clientes reconocen rápidamente las ventajas de pagar con Twint por ellos. Una de estas ventajas es que puede utilizar Twint los siete días de la semana, las 24 horas del día y realizar transacciones en cualquier lugar.

¿Por qué tienes este monopolio? ¿Qué hace que Twint sea mejor que los demás?
Desde el principio, me impresionó la amplitud de nuestra gama de servicios. Solo tenemos derecho a existir porque hacemos que la vida de nuestros clientes sea un poco mejor y más conveniente cada día. Puede pagar con Twint en el punto de venta, es decir, en la caja registradora, así como en línea, en la columna de estacionamiento o en la tienda de la granja. Solo unos pocos ofrecen esta variedad. Además, nuestra tecnología permite a los usuarios de teléfonos inteligentes iPhone y Android intercambiar transacciones entre sí. En muchos otros países esto no es posible.

“En nuestra visión, puede reservar y facturar una visita al cine y una visita posterior a un restaurante a través de Twint, sin tener que abrir aplicaciones adicionales”.

De hecho, desea que Twint esté diseñado para toda su vida.
Queremos al menos brindarle al cliente la oportunidad de tener fácil acceso a las cosas cotidianas de la vida a través de Twint. Nuestra intención es crear un mercado donde el cliente no solo pueda finalizar un proceso con Twint, sino también iniciarlo, como contratar un seguro o comprar vales. En nuestra visión, por ejemplo, puede reservar y facturar una visita al cine y una visita posterior a un restaurante completamente a través de Twint, sin tener que abrir aplicaciones o sitios web adicionales. Además, Twint debe depositarse para el pago de tal manera que el importe se cargue automáticamente al salir del restaurante, si así lo desea. Un mercado así sería un gran alivio para los clientes y distribuidores.

¿Quién es tu principal competencia?
Extraemos nuestras transacciones principalmente de las áreas de efectivo, transferencias bancarias y tarjetas de débito como Maestro y similares.

¿Puedes decir que los modelos a seguir para Twint provienen más de China que de Estados Unidos?
No lo llamaría un modelo a seguir ahora. Estamos siguiendo con interés los desarrollos en China y nos preguntamos cuál de ellos podría adaptarse a nosotros y al mercado suizo. Una de nuestras grandes fortalezas es que, a través de nuestra cooperación, creamos soluciones que benefician a los consumidores, pero que también benefician a los minoristas suizos.

¿Firma un contrato con cada uno de los distribuidores?
En parte, en parte. La tienda de la granja, por ejemplo, tiene un contrato directo con nosotros, otros distribuidores tienen contratos con adquirentes como Worldline o Adyen. Pero es cierto, hay muchos distribuidores que tienen contratos directos con nosotros. La integración de los concesionarios no depende tanto de si tenemos un contrato directo, sino de si trabajamos juntos para desarrollar una aplicación que sea interesante para el concesionario y aporte valor añadido al cliente. En Nespresso, por ejemplo, el cliente puede solicitarnos un código privado. Cuando llega a la última cápsula, puede escanear el código con la aplicación Twint y termina en el pedido de la siguiente cápsula. Se incluye automáticamente en el sistema de pedidos de Nespresso y, al mismo tiempo, ha integrado el proceso de pago. Esto es interesante tanto para Nespresso como para el cliente porque simplifica todo el proceso de pedido y pago.

Su empresa fue fundada en 2014 por los principales bancos suizos. ¿Cómo surgió realmente la idea?
Para los bancos suizos era importante ofrecer una solución suiza que se adaptara a las necesidades de los clientes suizos y no asumir ninguna solución única de las grandes corporaciones de América del Norte, Asia u otras regiones.

¿UBS, CS o Vaudois KB esperaban que Twint fuera tan grande cuando se fundó? ¿No es la aplicación también un competidor de la banca tradicional?
Twint no compite con los bancos, la aplicación es una adición. Somos un productooferta para nuestros bancos participantes, como Mastercard o Visa. Estamos hablando de un sistema de cuatro partidos. Eso significa que trabajamos con los bancos como licenciatarios. No tiene que cooperar con nosotros, pero estará feliz de hacerlo. Ahora hay más de veinte bancos que publican nuestra aplicación. Entonces Twint es un producto ofrecido por el banco aquí.

“No conozco a nadie que trabaje aquí para quien sea solo un trabajo”

Su empresa está en movimiento, tiene grandes objetivos, se está expandiendo en el extranjero. ¿Cómo mantiene esa energía como CEO?
No es tan difícil en absoluto, porque venimos a trabajar todos los días con mucha alegría. No conozco a nadie que trabaje aquí para quien sea solo un trabajo. Nos encanta hacer lo que hacemos. Nadie puede esconderse con nosotros, todos son necesarios.

Ahora emplea a más de cien personas.
Exactamente, y por supuesto es motivador ver que los clientes aprecian nuestro trabajo. Estamos felices de producir algo que funcione y tenga sentido para usted. A veces podemos hacer algo que al cliente no le gusta …

¿Eso ya existía?
Claro, pero luego lo notamos durante la fase de desarrollo porque trabajamos en estrecha colaboración con el cliente durante todo el proceso. Luego dejamos de lado los temas y nos enfocamos en otra cosa. Hemos creado una comunidad para los clientes de Twint con 2000 usuarios que hablan sobre las últimas ideas de Twint a lo largo del día. También hay sugerencias de mejora.

¿Qué innovaciones está planeando para un futuro próximo?
En primer lugar, queremos expandir el tema del mercado. Con Twint no solo transferirá dinero de A a B, sino que también encontrará todo lo que necesita en la vida cotidiana directamente en la aplicación. Aquí es donde la mayoría de las innovaciones entrarán en juego este año y el próximo. También estamos ampliando la división “enviar, solicitar y compartir dinero”. Se trata de la relación entre las personas, y puedes agregar emojis y GIF ahora mismo. Hace que todo sea más humano. Vemos Twint no solo como una transferencia técnica de dinero, Twint también debería ser divertido.


Puede leer la entrevista completa con el CEO de Twint, Markus Kilb, en el número actual de la edición impresa «en persona».

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